Adidas: Luego del escándalo ‘Kanye West’, es momento de vender
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Tras el escándalo de Kanye West, las acciones de Adidas se desplomaron. Pero la acción ha recuperado todas las pérdidas y se ha revalorizado un 14% adicional
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La compañía está plagada de graves problemas operativos y de reputación a nivel global y no tiene mucho plan para recuperarse
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Dada la pérdida de la marca Yeezy, Adidas ya no es una oportunidad de crecimiento a este precio
Con una caída del 52% en lo que va de año, Adidas (OTC:ADDYY) (ETR:ADSGN) ha sido uno de los gigantes de la ropa con peor rendimiento, ya que lucha contra el debilitamiento de la demanda y su más reciente controversia con su socio de Yeezy, Kanye West. A diferencia del anterior plan quinquenal de la empresa, que triplicó la rentabilidad de los accionistas y alcanzó máximos históricos, la estrategia «Own the Game» introducida recientemente ha hecho que esa rentabilidad se reduzca a cero.
El nombre de Adidas nunca ha sido tan débil debido a varios vientos en contra, como el hecho de que los clientes chinos se decanten por otras marcas, las presiones inflacionistas en Europa y Estados Unidos sigan frenando la demanda y el cierre de la marca Yeezy, que impulsa el crecimiento, por no mencionar el costoso cierre de las operaciones en Rusia.
Adidas sigue bajando un 64% desde su máximo de 319 euros/acción en agosto de 2021, pero eso no la hace necesariamente barata. La acción ya se ha recuperado un 38% desde el mínimo de la crisis de Yeezy de 94 euros/acción. Adidas sigue siendo la segunda empresa de ropa deportiva del mundo, pero -dado el mal estado del negocio- a 130 euros/acción, creo que Adidas ya no es una sólida oportunidad de crecimiento.
Adidas Stock price vs. 50 day and 200 day SMA
Las finanzas delatan los problemas de Adidas
Teniendo en cuenta las advertencias de beneficios, los pésimos resultados de Adidas en el tercer trimestre no deberían sorprender. En términos de euros, los ingresos crecieron un 11% interanual, hasta los 6,410 millones de euros, y el beneficio operativo se situó en 564 millones de euros, lo que refleja un margen operativo del 8.8%, que no está mal.
Los datos concretos son menos prometedores. Los gastos de explotación de Adidas reflejan una empresa que está sufriendo no sólo el entorno macroeconómico, sino también las pérdidas específicas de la empresa. El aparentemente positivo beneficio operativo esconde un beneficio neto de las operaciones en el tercer trimestre de sólo 66 millones de euros, frente a los 479 millones de euros de 2021.
Los gastos generales de explotación crecieron un 27% interanual, aumentando 2.8 puntos hasta el 31% en porcentaje de las ventas. Esto se debe principalmente a ∼500 millones de euros en costos extraordinarios, la mayoría de los cuales pueden atribuirse al cierre de las operaciones rusas de la empresa y a otras consecuencias del debilitamiento de la economía. A nivel regional, China fue la mayor fuente de preocupación, ya que el mercado clave registró una caída de las ventas del 27% interanual.
Las previsiones también fueron decepcionantes, con un crecimiento de los ingresos en el ejercicio 22 de un solo dígito y un margen operativo de sólo el 2.5%. Es de esperar que en 2023 se produzca una fuerte mejora de los resultados, ya que los 500 millones de euros de costos extraordinarios se recuperarán, lo que repercutirá positivamente en los ingresos netos.
Una rápida comparación con Nike (NYSE:NKE) -cuyo crecimiento de ingresos y margen bruto también cayeron un par de puntos- muestra que el sector en su conjunto está sufriendo. Sin embargo, Adidas está expuesta a ciertos problemas específicos de la empresa que ejercen una mayor presión a la baja sobre las acciones.
La saga Yeezy
El mayor reto al que se enfrenta la firma es el cierre del motor de crecimiento e ingresos que era la marca Yeezy. La sociedad, iniciada en 2016 y con vigencia hasta 2026, fue un éxito de ventas dentro de la industria de la ropa deportiva y jugó un papel clave para atraer a las futuras generaciones de consumidores.
Aunque Adidas no revela sus ventas de Yeezy, las cifras concretas han sido objeto de muchas especulaciones por parte de los analistas a nivel mundial. Aunque es sólo una estimación aproximada, se dice que las ventas de Yeezy representan el 9% de las ventas totales de Adidas. Más importante aún, los analistas estiman que sin la colección Yeezy, las ventas de la compañía han crecido un 1% anual de media desde 2017.
Para el contexto, el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas fue de un promedio del 7.5% desde 2017 hasta antes de COVID. Dado el delta del 6.5% que supuso Yeezy, creo que es justo decir que Adidas perdió el motor más importante de su negocio.
Por supuesto, las finanzas están actualmente muy sesgadas por la pandemia y el sombrío clima macro. Sólo cuando las cosas se asienten tendremos una comprensión justa de hasta qué punto esta pérdida afectará realmente a Adidas. La magnitud del impacto también depende de la capacidad de la empresa para aprovechar su propiedad de todos los diseños actuales de Yeezy, excepto el nombre Yeezy. Se rumorea que Adidas comenzará a vender zapatillas similares a las Yeezy en el primer trimestre de 2013.
Plan de recuperación
A principios de 2021, Adidas presentó su estrategia «Own the Game» para 2025, basada en tres pilares: fortalecer la marca, aumentar la experiencia del consumidor y la sostenibilidad. Se espera que China y África sean los principales motores de crecimiento, y que el comercio electrónico desempeñe un papel cada vez más importante en las ventas.
A pesar de las malas noticias, Adidas se beneficiará de un par de vientos de cola a corto plazo. La próxima Copa Mundial de la FIFA 2022 impulsará el crecimiento en el sector del fútbol, con equipaciones y calzado que ya han salido a la venta y con un repunte de las ventas.
El gigante de la ropa deportiva también está entrando con fuerza en el mercado del baloncesto, históricamente dominado por marcas estadounidenses como Nike y Under Armour (NYSE:UA). Si tiene éxito, la iniciativa podría ser una gran victoria para la marca alemana.
A la luz del reciente caos, se incorporará un nuevo director ejecutivo, ya que Kasper Rørsted se dirige a la «jubilación anticipada». Según el último comunicado de Adidas, Bjørn Gulden -actual director general de Puma- tomará el timón del negocio. Tras haber pasado siete años en Adidas durante la década de los 90, Gulden está increíblemente familiarizado con el sector.
Valoración y conclusión
Tras el colapso de la asociación con Yeezy, las acciones de Adidas no sólo han recuperado todas las pérdidas, sino que han subido un 14% más. El nombre puede parecer barato a 12.6 veces el precio sobre el BPA (cerca de los niveles de 2008/2009), pero muchas cosas han cambiado para Adidas este año, y no para mejor.
Según mis cálculos, Adidas tiene un precio objetivo de 138 euros, basado en una caída de dos años y utilizando una tasa de descuento del 7.8%. Y lo que es más importante, modifico una tasa de crecimiento compuesto anual de ingresos a 5 años de sólo el 5.2%, que creo que refleja adecuadamente la pérdida de la marca Yeezy.
Hay una serie de problemas que afectan a Adidas en todo el mundo, como la caída de la cuota de mercado en el mercado clave de China, la suspensión de las operaciones en Rusia, una importante acumulación de existencias y los persistentes problemas en la cadena de suministro.
Quizá sean demasiados, incluso para el brillante director general que dirigió el cambio de rumbo de Puma (ETR:PUMG). Si compró la caída hace unas semanas, podría ser el momento de aprovechar esa subida; si no lo hizo, ahora no es el momento de comprar.
